Maandag 6 oktober 2025 was de dag waarop je brein weer vonkte in het Beatrix Theater. De plek waar normaal musicals schitteren, maar op het marketingfeestje van Christ Coolen vooral de aanwezige marketeers liet shinen. Het ging niet over data, niet over AI, ook niet over de nieuwste tech-hype. Nee, het ging over de mens.
Ik was, samen met 999 andere VIP’s, op het leukste event over marketing(psychologie). Georganiseerd door the-one-and-only Christ Coolen, de marketingman van de getekende poppetjes en het gele effect. Op het podium stonden louter energieke toppers uit ons vakgebied:
- Dr. Ben ‘Tyler’ Tiggelaar (de goeroe in leiderschap, verandering en menselijk gedrag)
- Caroline van Turennout (het brein achter de marketing en ecom van Zeeman textielSupers)
- Ingmar de Lange (merkstrateeg en professioneel marketing-nerd)
- John van Belkum (bruistablet bij Bruismakers)
- En natuurlijk Christ zelf (wie kent deze man niet…)
Nog voor het eerste woord viel, gebeurde er iets bijzonders. De zaal van het Beatrix Theater liep vol met de kleur geel. Zonlicht-geel. Energie-geel. De dresscode “Something Yellow” veranderde het publiek in één vrolijke, gele wolk. Gele truien, sneakers, Oeteldonkse sjaals, een banaan op een shirt. Ja zelfs een bananenpak. Ikzelf droeg mijn geelgetinte A fish named Fred apenshirt. En tussen het goedgemutste gezelschap van geelgekleurden stond je daarmee niet voor aap…
Je voelde het meteen: dit wordt geen standaard marketingevent. Geel bracht mensen samen. De energie spatte er van de eerste seconde af.
Wat mensen écht drijft
Na de opening van Christ trapte Ben Tichelaar, de genie achter MBA in 1 dag, af met de essentie van gedragsverandering.
“Verandering” zei Ben, “draait niet om processen, maar om gedrag”. Gedrag dat voortkomt uit drie simpele letters: M, O, A. Motivatie – Opportunity – Ability. Oftewel: willen, kunnen, mogelijk maken.
En dat lijkt simpel. Totdat je het probeert.
Want de grootste valkuil van marketeers, leiders en veranderaars? We ontwerpen verandering voor onszelf, niet voor de mensen die we willen bereiken.
Het model van Susan Michie laat zien dat gedrag pas echt verandert als alle drie de knoppen goed staan. Motivatie zonder mogelijkheid zorgt voor frustratie. Mogelijkheid zonder motivatie leidt tot stilstand. En kunnen zonder omgeving verdampt in de praktijk.
En toen kwam Ben met Piers Steel om de hoek kijken. Zijn motivatieformule klonk bijna poëtisch: motivatie = (verwachting x waarde) / (impulsiviteit x vertraging). Wil je dat mensen iets doen? Vergroot dan hun verwachting dat het lukt. Verhoog de waarde van het resultaat. En verlaag de impulsiviteit of de wachttijd tot beloning. Het lijkt ook wel op het Fogg Behavior Model: gedrag = motivatie x gemak x trigger.
Maak daarom een gemaksanalyse. Speel in op cognitief gemak. Denk Daniel Kahneman. Thinking Fast & Slow. Verklein het ongemak van je klant. Nog een top voor verandering: Haal je voet van het rempedaal. Wat zijn de driving forces? Wat zijn de restraining forces? Je moet de remmende krachten verminderen. Draai het om.
Kun je het gedrag uit handen nemen? Swapfiets, Headspace en Belsimpel doen dat volgens Ben geniaal. Ze nemen gedrag uit handen, verlagen de drempels en verminderen keuzestress. Ze maken het makkelijk om het juiste te doen.
We cannot go after 1.000 men until we learn how to win 1 person. Claude Hopkins
Beeld zegt meer dan mijn duizend woorden. Daarom maakte Marijke van Veldhoven een mooie visuele samenvatting van Ben zijn presentatie:
Toch de hele presentatie van Ben Tiggelaar bekijken? Dat kan! Hier is de video:
De glimlach is de kortste weg tussen mensen
John van Belkum betrat met zijn glimmend jasje het podium en zorgde voor een bruisend intermezzo. Hij liet met Christ zien hoe spiegelneuronen werken. Mensen kopiëren namelijk het gedrag van anderen. Zien zwaaien doet zwaaien. Zien lachen doet lachen. Zien meedoen doet meedoen.
Gedrag roept dus gedrag op. Laat met deze gedachte jouw organisatie meer bruisen. Begin met plezier en betekenis. Niet meer denken, maar er meer zijn. Ben er voor je klant. Voor je medewerkers. Voor de mens. Daar ligt de verbinding. Zie elkaar. Leer elkaar beter kennen. Word een hecht team. Als je elkaar beter kent, stijgt het vertrouwen.
Zuinig vanuit het hart: zo eenvoudig kan het zijn
Toen kwam Caroline van Turenhout. De vrouw die van Zeeman een cultmerk maakte zonder cultbudget. Zeeman stond ooit alleen voor goedkoop textiel. Maar Caroline gaf het merk iets wat je niet kunt kopen: ziel.
Met het Brand Asset Valuator-model bracht Zeeman haar merkwaarden scherp in kaart. Eenvoud werd karakter. Prijsbewust werd trots. Caroline en haar team vertaalden goedkoop en kwaliteit naar creatieve concepten. Campagnes als het geurtje LUCHT en onlangs de Lab Grown Diamant bewezen dat opmerkelijk eenvoudig best sexy kan zijn, als je het maar oprecht doet. Als je zuinig bent vanuit het hart.
Impact is niet met één druk op de knop geregeld. Je moet er moeite voor doen. Het DNA van het familiebedrijf Zeeman is om met meer ambitie dan budget het maximale uit campagnes te halen. Maar, zoals Caroline aangaf: “Impact komt niet van budget. Impact komt van betekenis”. Een mooie overdenking om de pauze mee in te gaan.
Marijke gebruikte ook hier haar tekenkwaliteiten en maakte een mooie visuele samenvatting:
Het gesprek tussen Christ en Caroline is bovendien op video vastgelegd. Je kunt het hier bekijken:
Denken voor mensen is als zwemmen voor katten
Na de pauze verscheen Ingmar de Lange ten tonele. “Ik ben een merk-nerd” glimlachte hij. Het publiek glimlachte met hem mee. De schrijver van Sterk Digitaal Merk ging het hebben over de waarde van merkbouwen.
Denken voor mensen is als zwemmen voor katten. Het kost moeite. En ons brein houdt niet van moeite. Daarom houden we van vuistregels. Van herkenbaarheid. Bekendheid. Kleur, vorm, geluid. Merken zijn precies dat: vuistregels voor ons brein. De paarse shampoofles. De gele M. De blauw/rode marker. Merken helpen ons brein om energie te besparen.
Online is dat niet anders. De digitale wereld met vele technologieën kan verwarrend en complex zijn. Hoe bouw je dan een sterk merk? Hoe groter de digitale chaos, hoe groter de behoefte aan herkenbare ankers. Een merk is geen logo. Het is een shortcut in een luie geest. Met een merk wordt een complexe vraag (jeetje wat veel keuze) een simpele vraag (oh ja, dat merk herken ik, die neem ik!).
Het succes in het investeren in een merk merk je over het algemeen pas na een half jaar. Maar het loont wel. Want mensen kiezen eerder voor een merk en willen er ook meer voor betalen. Je kunt betalen met geld, maar ook met aandacht: de moeite die je ervoor doet. Je koopt eerder iets wat je kent.
En juist online, waar alles vluchtig is, groeit de waarde van een sterk merk. Want wie het bekende herkent, kiest sneller, voelt beter, betaalt meer.
Het effect? In B2C is het recept 60% merkbouw en 40% activatie. In B2B ligt het dichter bij 46/54. Maar let op: emotie werkt in B2B zelfs zeven keer sterker. Want ook daar beslissen mensen, geen algoritmes.
Ook van deze presentatie maakte Marijke een mooie visuele samenvatting:
En de camera stond uiteraard aan tijdens de presentatie van Ingmar de Lange:
Een dorstig paard en cappuccino-verwachting
Christ Coolen sloot zijn inspirerende marketingevent zelf af. Hij begon meteen met een juweel van een opening:
95% van de kopers in de B2B zijn nu niet in de markt voor jouw product of dienst.
Gebruik daarom de Dorstige Paard Theorie. Gebaseerd op de bekende zegswijze “Je kunt een paard naar het water brengen, maar niet dwingen te drinken”. Ofwel: je kunt enerzijds je paard naar het water brengen en hem forceren te drinken, ook al heeft hij geen dorst. Of je kunt het paard bewust maken van jouw water, de voordelen ervan en hem hieraan herinneren op het moment dat hij dorst heeft.
Je kunt je klanten dus niet dwingen te drinken. Maar je kunt wel zorgen dat ze aan jou denken zodra ze dorst krijgen. Dat is merkbouw in de zuiverste vorm. Niet pushen, maar aanwezig zijn in hun hoofd.
Of zoals Christ de Dorstige Paard Theorie zelf uitlegt:
Dat schept een verwachting
Elk merk leeft trouwens van verwachtingen. Je bestelt een cappuccino en je brein vult het plaatje al in: warme kop, figuurtje in het schuim, koekje on-the-side, glaasje water erbij. Zo werkt het in elke categorie. Bij markers bijvoorbeeld: je verwacht dat de marker schrijft, lang meegaat, niet uitdroogt en dat de markering blijft zitten.
Bij iedere categorie heeft de consument een verwachting. Als merk moet je voldoen aan die verwachtingen. Maar je moet ook opvallen binnen jouw categorie. Maar wat gebruik je dan in jouw communicatie? Wat mensen standaard verwachten, of maakt dat je merk juist onzichtbaar?
Je kunt twee of drie dingen doen met de verwachtingen (of niet, Christ 😉 ):
- Ga mee met de verwachting. Denk hierbij aan How Brands Grow van Byron Sharp: werk aan de mentale aanwezigheid van je merk. Voorbeelden? Als je een hotel wil boeken, denk je aan: jawel Booking. Wat is de grootste webshop van Nederland? Juist ja, BOL. En bij autoruitschade denk je al snel aan Carglass.
- Fundamenteel tegen de verwachting in gaan. Voorbeeld: Picasso kon zich niet onderscheiden met impressionisme, dus vond het kubisme uit. Cases in deze strategie: AirBNB, PicNic, Swapfiets.
- Geraffineerd tegen de verwachting in gaan. Met 1 element. Nespresso: koffie met een hotelervaring. Douwe Egberts: koffie dat voelt als thuiskomen. Volvo: veilige auto. Skoda: de ruimtelijke auto voor de sportzaterdag. Bij deze strategie doe je aan framing: één ding kiezen en daar de nadruk op leggen.
Kies jouw SMIM: Single Most Important Message. En durf hierbij te verrassen.
De visuele samenvatting:
En de video:
B&B vol liefde met Henny Huisman
En toen was het event alweer voorbij. Althans, voorbij? Niet helemaal. John van Belkum stond weer on-stage met zijn glitterjasje. En ook Christ trok een geel glitterjasje aan. Wat er volgde was nog een Surpise Show. Iedereen die tijdens het event publiekelijk een vraag had beantwoord, kreeg een cadeautje mee.
Zo ook ikzelf.
De vraag die ik moest beantwoorden was: Is edding B2B, B2C beiden of B&B vol liefde? Ik antwoorde “B&B vol Liefde”. Waarom dan? “Ja, we leveren aan bedrijven en aan eindgebruikers, maar bij edding gaat het ook om Bewonderen en Beleven. En dat doen we altijd met liefde voor de klant.”
Meer mensen kregen een surprise. De laatste was te groot voor de presentjesbolderkar. Daarom moest de bewuste dame zelf op het podium komen. Ze had eerder die dag gezegd dat je haar merk het beste kon vergelijken met Henny Huisman, namelijk een merk vol verrassingen. En jawel, ze kreeg niemand minder dan deze TV-icoon cadeau.
Vervolgens mochten alle prijswinnaars het podium op. Ik ook. En sloten we al zingend het leukste event over marketing(psychologie) af:
“Met z`n allen. Met z`n allen. Met z`n allen zingen wij van harte gefeliciteerd. Met z`n allen. Met z`n allen. Laat de limonade nu maar knallen. Met z`n allen. Met z`n allen. Ze zeggen wel `s oud gedaan is jong geleerd. Want maandenlang hebben wij hier naar toe gewerkt. Nu ben jij degeen die het feestje geeft…”
Iedereen wás VIP
Aan het eind van de dag liep iedereen het theater uit met een hoofd vol inspiratie. Vandaag was iedereen VIP. Normaal staat dat voor Very Important Person. Tijdens dit fantastische event stonden deze letters vooral voor “Veel Inspirerende Psychologie” of “Verbinden Inzicht en Prikkelen”.
Alle presentaties hebben mij verrast en mijn verwachtingen meer dan overtroffen. Mijn motto als markeRtingmanager is ‘marketing menselijk maken’. Dat is precies wat er deze dag gebeurde. Want marketing draait niet om manipulatie. Helemaal niet zelfs. Het draait om begrip. Om verbinding. Om merken die luisteren, raken en herinnerd worden. Dat hebben Christ, Ben, Caroline, Ingmar en John vandaag de zaal laten beleven.
Dus laat je merk niet harder praten. Laat het beter luisteren. En handel vanuit die kennis. Vooral met een hart vol menselijkheid. Dat is de toekomst van marketing!
Tot volgend jaar tijdens Het Leukste Event over Marketing(Psychologie)!!
Ps. netwerken is net werken. Superleuke gesprekken gehad voor, tijdens en na het event. Onder andere met Marijke van Veldhoven, die het visuele verslag maakt van dit event (ben zeer benieuwd!). En met de Happines Master Maartje Derksen, van dat gele boek, waar naar ik direct in de trein ben gaan luisteren. Deze toffe gesprekken maakten de dag voor mij helemaal compleet…
De one-and-only aftermovie, gemaakt door de one-and-only Abdul Majid Charrouf:
Ps. deze blogpost verscheen ook (zonder de video’s en visuele samenvattingen) op LinkedIn:
https://www.linkedin.com/pulse/het-leukste-event-over-marketingpsychologie-2025-weer-age-yska-smp–vh6ye/
Marketingmanager.nu 
Plaats een reactie