Stop met gokken: de ultieme marketingbriefing voor gegarandeerd succes

“Doe mij maar een nieuw stopbord”.

Zo begint jouw volgende marketingcampagne. Want het lijkt zo simpel. Iets nieuws lanceren. Iets creatiefs bouwen. Je belt je designer, stuurt een mailtje naar het bureau of zet snel iets in een WhatsApp-groep. Iedereen is enthousiast. Tot de eerste versie komt.

“Waarom is het blauw?”
“Waarom vierkant?”
“Wie moet dit überhaupt zien?”
“En wat willen we ermee bereiken?”

De ellende begint. Want de briefing ontbrak. En zonder briefing? Dan krijg je geen strategie. Dan krijg je chaos.

Welkom in het land van marketing op de gok.

Waarom elke marketingcampagne begint met een briefing (en waarom die meestal vergeten wordt)

Laten we eerlijk zijn: de meeste marketeers zijn geen luie mensen. Ze zijn druk. Té druk. En in die drukte schiet iets simpels als een briefing er vaak bij in. “We gaan gewoon beginnen, dan zien we wel waar het schip strandt.”

Maar hier is de harde waarheid: zonder briefing is jouw schip stuurloos. En strandt het gegarandeerd.

Een goede briefing bespaart geld, tijd én frustratie. Het zorgt voor betere campagnes, minder correctierondes en meer impact. Toch wordt het vaak overgeslagen. Waarom? Omdat het voelt als een extra stap. Als papierwerk. Bureaucratie.

Maar een briefing is geen papierwerk. Het is je fundament.

De psychologie van briefinggedrag

Gedragswetenschappers zoals BJ Fogg en Daniel Kahneman zijn het erover eens: mensen vermijden dingen die op korte termijn inspanning kosten, zelfs als ze op lange termijn voordelen opleveren.

Een briefing voelt als ‘gedoe’. Het dwingt je na te denken over je doelgroep, doelen en boodschap. Maar precies dát is wat je nodig hebt om succesvol te zijn.

Net als bij sporten, boekhouden of mediteren geldt: de dingen die het meest opleveren, zijn vaak het moeilijkst om mee te beginnen.

De 10 onmisbare onderdelen van jouw briefing

Alvorens je ook maar een letter op papier zet, moet het duidelijk zijn voor welke audience je een marketinguiting maakt, aan welke kernwaarden die moet voldoen en wat de doelstellingen zijn die je wilt bereiken. Maak daarom een duidelijke briefing. Zodat je de juiste output krijgt. Want anders is “Garbage-in” vervolgens “Garbage-out”.

Belangrijke onderdelen van een dergelijke briefing zijn:

1. Wie is jouw publiek?
   • Bestaande klanten, leads, prospects, Trade partners?
   • Wat houdt hen wakker? Wat triggert hen?
   • Wat is de kernbehoefte van jouw publiek? Hoe kun je die behoefte vervullen?
2. Wat is je doel?
   • Leads genereren? Awareness creëren? Verkoop stimuleren?
   • Maak je doel SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden)
   • Waarom is dit belangrijk voor de organisatie?
3. Wat is je aanbod?
   • Gaat het om een specifiek product of dienst?
   • Wat zijn de Unique Selling Points?
   • What’s in it for them?
   • Wie zijn je belangrijkste concurrenten in dit project?
4. Waarom nu?
   • Urgentie creëert actie. Wat moet het team echt weten over dit project?
   • Wat is de aanleiding? Wat ging eraan vooraf?
   • Zijn er eerdere voorbeelden, concurrentiecases of moodboards beschikbaar?
5. Wat zijn de randvoorwaarden en deliverables?
   • Is de tone-of-voice formeel of informeel? U of jij?
   • Wat zijn belangrijke cultuurelementen?
   • Wat zijn de belangrijke stijlelementen als kleurgebruik, huisstijl en logo?
   • Zijn er technische specs waar we rekening mee moeten houden?
   • Welk beeldmateriaal is beschikbaar?
   • Moet er rekening gehouden worden met juridische disclaimers/voorwaarden?
   • Zijn er andere eisen of beperkingen?
6. Wat wil je zeggen?
   • Hou het bij één hoofdboodschap, je SMIM (Single Most Important Message)
   • Waarom juist bij jouw bedrijf? Waarom juist niet? Wat zijn de redenen om wel of niet tot actie over te gaan voor de klant?
7. Wat is het budget?
   • Ja, zet hier een getal neer. Zonder grenzen geen focus.
   • Wordt dit budget verdeeld over diverse onderdelen? Productie / media / inzet externen
8. Welke kanalen gebruik je?
   • Welke kanalen worden ingezet (online / offline)
   • Welk medium is belangrijk voor deze uiting?
   • Welke omnichannel strategie zetten we in?
   • Welke kanalen hebben impact op onze creatie?
9. Wie is waarvoor verantwoordelijk?
   • Maak één iemand projectleider. Leg taken helder vast
   • Wie doet wat? Wie is projectleider? Welke rol heeft het management? Wie is beslissingsbevoegd? Wie schrijft de teksten?
   • Welk bureau betrekken we? Hoe vrij is de rol van het bureau?
   • Wie geeft akkoord op het concept, het budget, de uitvoering, de livegang?
   • Binnen de projectgroep moet er goed worden samengewerkt en gecommuniceerd.
10. Wat is de deadline & evaluatie?
    • Hoe ziet de planning eruit? Wat zijn de deadlines?
    • Zijn er belangrijke tussenmomenten / feedbackrondes
    • Wanneer gaat de uiting van start? Wanneer zijn we klaar?
    • Hoe meet je of het project succesvol is geweest? Welke KPI’s of benchmarks zijn er beschikbaar?
    • Wanneer gaan we evalueren?

Waarom een goede briefing je tijd bespaart (in plaats van kost)

“Geen tijd voor een briefing,” hoor ik vaak. Maar dat is als zeggen: “Geen tijd om te tanken, ik moet rijden.” Het klinkt stoer, maar je strandt halverwege.

Een goede briefing zorgt dat:
• Iedereen weet waar hij aan toe is
• Creatieven sneller to the point werken
• Correctierondes drastisch afnemen
• De campagne beter aansluit bij je doelgroep
• Je minder stress hebt in de eindfase

Staat de briefing eenmaal vast, wijzig dan inhoudelijk het liefst niets meer. Vraag ook om een debriefing van diegene de je opdracht gaat uitvoeren. Dan weet je of je beiden dezelfde taal spreekt en voorkom je misverstanden. Hierdoor wordt er efficiënter gewerkt en zijn er veel minder correctierondes, wat weer leidt tot veel minder irritaties en, niet onbelangrijk, minder kosten!

Download de ultieme marketingbriefing-template

Geen excuus meer. Geen losse flodders meer. Geen misverstanden.

Download hier de template die je helpt om stap voor stap een perfecte briefing te maken. Deze is gebaseerd op de inzichten uit het Marketing Jaarboek 2025 en getest door tientallen marketingteams.

👉 Klik hier om de template te downloaden als Word-document of als PDF-document

Tot slot: een uitdaging voor jou

De volgende keer dat je een campagne opstart, stel jezelf één vraag:
“Stuur ik straks een briefing of een vraagteken?”

Als het antwoord “vraagteken” is, dan weet je wat je te doen staat.
➡️ Start je volgende project met een briefing die écht werkt.
➡️ Deel deze blog met je collega’s, je bureau of je netwerk.
➡️ Bespreek in je team: “Wat missen wij op dit moment in onze briefings?”

Want marketing is geen roulette. Marketing is strategie. En strategie begint met een briefing. Het onderstaande filmpje geeft aan waarom:

Zie jij nu ook het belang in van een goede briefing?

Daarom:
🎯 Download de template als Word-document of als PDF-document
📣 Deel deze blog met je team
📥 Start je volgende campagne met een briefing die staat als een huis