Hoe kleur, karakter en compassie een merkactivatie menselijk maakten

Het begon met een shirt. Het mijne.

Tijdens een netwerkevent tikte iemand me op mijn schouder. Hij vond mijn A Fish Named Fred-shirt mooi. Dat bleek Rob Schalker te zijn, de man achter het merk. We raakten aan de praat en herkenden iets in elkaar: een voorliefde voor kleur, creativiteit en ideeën die best een beetje mogen schuren.

We zeiden dat we ooit iets samen moesten doen. Zo’n zin die vaak in de lucht blijft hangen. Bij ons gebeurde dat gelukkig niet.

Samen met Rob en zijn team ontstond FRedding. Een samenwerking tussen edding en A Fish Named Fred waarin we mensen uitnodigden om een print voor een shirt te ontwerpen. Uit de geselecteerde inzendingen werd één nieuwe print samengesteld. Het shirt maakt inmiddels deel uit van de collectie Fred’s Art Gallery en je kunt het zelf inkleuren met edding textielmarkers. Een deel van de opbrengst gaat naar Make-A-Wish Nederland.

Dat klinkt nu als een helder plan. Maar de vraag die eraan voorafging, vind ik interessanter: wat kunnen deze twee merken samen mogelijk maken dat ze afzonderlijk niet kunnen?

De marker mocht aan het werk

edding en A Fish Named Fred delen meer dan kleur. Fred maakt kleding voor mensen die graag iets van zichzelf laten zien. Met een edding-marker kun je daar letterlijk iets aan toevoegen.

Dus vroegen we mensen om hun eigen print te ontwerpen. Niet als toeschouwer, maar als maker. Kunstenaar Karlijn van de Wier maakte een eerste ontwerp op een shirt, bekende Nederlanders kleurden het in en nodigden anderen uit om ook aan de slag te gaan. Vervolgens kwamen de inzendingen binnen: allemaal anders, allemaal met iets persoonlijks erin.

Daar zit voor mij de kracht van het idee. Je kunt honderd keer vertellen dat edding creativiteit mogelijk maakt. Je kunt mensen ook een marker geven en kijken wat ze maken.

Een shirt dat je verder brengt

Uit de ontwerpen werden vijf inzendingen gekozen en samengebracht in één print. Daarmee hield het meedoen niet op. Ook wie het FRedding-shirt koopt, kan het ontwerp zelf inkleuren. Het eindproduct is dus tegelijk een uitnodiging om eraan te beginnen.

De samenwerking kreeg nog een laag die voor beide merken belangrijk was. Een deel van de opbrengst gaat naar Make-A-Wish Nederland, dat wensen van ernstig zieke kinderen vervult. Rob en zijn team hadden al een band met dit goede doel. Daardoor hoefden we er geen maatschappelijk verhaal bij te verzinnen. We konden iets maken dat aansloot bij wat er al leefde.

Natuurlijk heeft FRedding ook een commerciële kant. Het shirt moet zijn weg naar mensen vinden. Maar juist daarom moet het verhaal kloppen: van de eerste ontwerpwedstrijd tot het moment waarop iemand met textielmarkers zijn eigen shirt inkleurt.

Wat ik terugzie in mijn Merkgroei Canvas

Achteraf zie ik in FRedding hoe de vier fundamenten van mijn Yska Merkgroei Canvas elkaar kunnen versterken.

Het shirt kreeg een plek in de collectie en de winkel: er zijn waar mensen kiezen. De samenwerking koppelde edding aan een concreet creatief moment: herinnerd worden wanneer iemand zelf iets wil maken. De ontwerpers en dragers voegden hun eigen verhaal toe: iets betekenen in plaats van alleen zichtbaar zijn. En het idee kwam pas tot leven doordat de teams, de kunstenaar, de deelnemers en andere partners het samen droegen: durven bewegen.

Dat zijn geen vier vakjes die we vooraf hebben afgevinkt. Het zijn vragen die me helpen begrijpen waarom een idee werkt en waar het sterker kan worden. Bij FRedding begon dat met twee merken die elkaar begrepen. Daarna maakten we ruimte voor andere mensen om er iets van zichzelf aan toe te voegen.

De campagne won de Benelux Office Products Award voor Best Initiative of the Year. Daar ben ik trots op. Maar het moment dat voor mij het beste laat zien wat we hebben gemaakt, is kleiner: iemand die het shirt voor zich neerlegt, een kleur kiest en de eerste lijn zet.

Daar wordt FRedding pas echt van hem.

Bekijk alle FRedding video’s hier: