Houd Afstand. Blijf Verbonden. Hoe een raamtekening een merkverhaal werd.
Er was een tijd dat we elkaar vooral op anderhalve meter afstand hielden.
Even zwaaien naar de buren. Een verjaardag vieren via een scherm. Kinderen die hun vriendjes misten. Leraren die op afstand les gaven. De woorden houd afstand waren overal. Maar wat ik steeds vaker dacht: hoe zorgen we dat mensen zich, ondanks die afstand, toch verbonden blijven voelen met elkaar?
Bij edding hadden we iets eenvoudigs in handen: een krijtmarker. En in bijna ieder huis zat een raam…
Zo ontstond ‘Keep Distance Stay Connected’, ofwel ‘Houd Afstand, Blijf Verbonden’. We nodigden mensen uit om men raamtekeningen iets tegen hun buurt te zeggen. Een hart voor iemand die het moeilijk had. Een grap voor een voorbijganger. Een spelletje voor kinderen aan de overkant. De ramen werden plekken waar mensen elkaar toch konden ontmoeten.
De behoefte die niet in het product zat
We hadden de campagne kunnen beginnen bij de krijtmarker: wat je ermee kunt schrijven, op welke ondergrond, hoe je de tekening weer verwijdert. Allemaal nuttige informatie. Maar in de marketing ligt de vraag ergens anders.
Tijdens de lockdown zochten de mensen een manier om contact te maken.
Daarom bouwden we de campagne rond drie dingen die iedereen begreep: elkaar ondersteunen, samen lachen en samen spelen. Op de landingspagina sonden uitleg en raamtekensjablonen klaar. We gaven 500 krijtmarkers weg en boden de markers ook met korting aan. De ideeën moesten zo makkelijk mogelijk van een scherm naar een raam kunnen verhuizen.
In mijn Yska Merkgroei Canvas noem ik dat eerste fundament er zijn: aanwezig zijn waar een behoefte ontstaat en een keuze wordt gemaakt. Hier betekende het dat inspiratie, uitleg en het product bij elkaar moesten komen. Wat een mooi idee helpt weinig als iemand vervolgens niet weet hoe hij eraan kan meedoen.
Wat herinneren mensen zich achter hun raamtekening?
Een campagne kan veel aandacht krijgen, terwijl de afzender alweer vergeten is zodra iemand verder scrolt. Dat is voor een merk een gemiste kans.
De kracht van raamtekeningen was dat edding een logische rol speelde in het verhaal. Onze markers hielpen mensen om hun boodschap zichtbaar te maken. Niet alleen online, maar letterlijk in hun straat. Wie zo’n raam zag, zag wat je met een marker kon doen op een moment dat dat ertoe deed.
Dat raakt aan het tweede fundament van het canvas: herinnerd worden. Een merk bouwt geheugen op wanneer mensen het verbinden aan herkenbare situaties. Ik hoop dat iemand die later weer iets op een raam wil tekenen, terugdenkt aan wat hij toen in de buurt zag. Of zelf maakte. Of aan een ander liet zien.
Of die herinnering ook aantoonbaar aan edding werd gekoppeld, vertelt de bestaande campagnerapportage ons niet. Maar het was wel de merkrol die we wilden verdienen.
De mooiste uitingen hingen bij de mensen thuis
We maakten sjablonen en deelden inspiratie. Daarna gingen mensen er zelf mee aan de slag. Via #keepdistancestayconnected verschenen raamtekeningen en boodschappen van anderen. Meer dan 500 berichten met de campagnehashtag werden zichtbaar gedeeld; hoeveel tekeningen er buiten die hashtag om op ramen verschenen, weten we niet.
Voor mij zit daar het hart van deze campagne. Een krijtmarker werd een middel om iemand op te vrolijken, moed in te spreken of mee te laten spelen. Het product kreeg betekenis door wat mensen ermee deden.
Dat is het derde fundament van mijn canvas: iets betekenen. Een merkervaring blijft langer hangen wanneer mensen haar zelf meemaken en kunnen doorvertellen. Ik kan als marketeer zeggen dat creativiteit verbindt. Maar een tekening op het raam van de buren laat je dat voelen.
Zoiets maak je samen
Keep Distance Stay Connected ontstond in samenwerking met Adwise. Vervolgens gaven deelnemers de campagne steeds opnieuw vorm met hun eigen woorden, tekeningen en verhalen. Zij bepaalden wat hun buurt op dat moment nodig had.
Daarmee werd ook het vierde fundament zichtbaar: durven bewegen. Een idee krijgt pas kracht als de mensen die het moeten uitvoeren erin geloven en ermee aan de slag kunnen. Voor ons betekende dat snel samenwerken in een onzekere tijd, mensen eenvoudige middelen geven en ruimte laten voor hun eigen invulling.
De resultaten waren bijzonder. De landingspagina trok volgens de oorspronkelijke campagnerapportage 15.000 bezoekers. De berichten van edding en micro-influencers kregen samen meer dan één miljoen views. De krijtmarkers uit de actie waren in twintig minuten uitverkocht. In dezelfde rapportage staat ook een omzetstijging van 176%.
En in 2021 won de campagne twee gouden European Content Awards, naast een zilveren onderscheiding.
Ik ben trots op die cijfers en prijzen. Vooral omdat er achter elk gedeeld bericht iemand zat die even aan een ander dacht..
Wat dit mij leerde over merkgroei
Jaren later zie ik in deze campagne de vier fundamenten van het Yska Merkgroei Canvas samenkomen. We maakten meedoen makkelijk (er zijn). We gaven edding een herkenbare branding in een concreet gebruiksmoment (herinnerd worden). Mensen maakten zelf iets dat een ander raakte (iets betekenen). En partners en deelnemers brachten het idee verder dan wij alleen hadden gekund (durven bewegen).
Het begon met een vraag die groter was dan ons product: hoe blijf je dichtbij als je afstand moet houden?
Het antwoord hing uiteindelijk niet op een billboard. Het stond bij mensen thuis op het raam.
Een positief succesverhaal
Kortom, ‘Keep Distance Stay Connected’ is niet alleen een succesverhaal voor edding, maar ook een inspirerend voorbeeld van hoe creativiteit, samenwerking en empathie in tijden van crisis de wereld kunnen veranderen. Het laat zien dat zelfs in de moeilijkste tijden een beetje positiviteit een lange weg kan gaan.
Kudos aan edding en het hele team achter deze opmerkelijke campagne voor het brengen van licht in de duisternis en ons eraan herinneren dat we, ondanks de afstand, altijd met elkaar verbonden kunnen blijven.
Plaats een reactie